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品牌营销之路:看看你的方向是否找对了。

第一服装网2010-07-02      字号:

 



  把一个人放在不同的轨道上,这一生就有不同的结果。因为跨出去的脚步大小并不是最重要的,最重要的是方向要正确。

  品牌亦是如此。

  近年来越来越多的中小企业开始关注“品牌”这一有力的“营销武器”。但是,如何才能做好品牌,真正踏上品牌之路呢?

  品牌V.S品类:“品牌在能代表一个品类时将产生无法预估的巨大价值”

  营销界一直在寻找营销和品牌创建中的关键力量,而品类恰是这一关键力量。

  品类营销,注重品牌是代表品类的名字或者符号这一实质,强调以品类导向来发展品牌和营销,以主导一个品类为品牌发展的目标。

  创建品类,是创建品牌的有效方法之一。

  大企业都喜欢为它们的品牌增光添彩,而数量众多的中小企业,则往往通过主导品类而获得庞大的品牌价值。例如,主导功能饮料品类的红牛;主导高档佐餐饮奶品类的卡士;主导空调品类的格力。

  采纳品类营销助力“萨哈林”创造“新派特产礼品”品牌价值

  “萨哈林”主要产品为红松松籽、野生榛子等高价值土特产,但却在很长一段时间里作为“休闲食品”在商超、炒货店里销售,销量增长缓慢,品牌价值不断下降。

   采纳通过品类营销策划助其脱离困境。

  品类营销创造品牌价值第一步:全面审视,检核品类定位

  通过调研,采纳专家发现萨哈林销量大部分并非来源于“休闲”消费,而是将这类珍稀土特产作为节日时的“礼品”来消费。这是因为许多老顾客知道,“萨哈林”红松松籽来自东北及俄罗斯远东地区原始森林百年以上树龄红松,粒大、饱满、香味浓郁,营养价值高,适合全家老少一齐享用,作为礼品非常受欢迎。但“休闲食品”的品类定位却无法支撑起萨哈林高品质珍稀红松松籽的高价格。

  品类营销创造品牌价值第二步:寻找出路,创建有力定位

  研究发现,将特产当礼品送人时,88%的受访者均表现出对价格的不敏感。同时,据消费者反映,对现有市场上大部分东北土特产包装不满意,觉得土气,希望能够购买到时尚的产品。

  于是,我们将萨哈林品牌定位转为“新派正宗山野食品”,产品主打礼品市场,定为“高尚礼之道”:

  ?品牌定位直接颠覆了东北土特产市场格局,将市场划分为“新派”与“老派”——前者代表着“本色?自然?时尚”,后者则是低档、土气的。

  ?产品定位则使产品从“休闲食品”品类转变为“高尚礼品”品类,主要作为馈赠礼品及用来招待尊贵客人的食品。

  品类营销创造品牌价值第三步:挖掘产品自身吸引力,构建实效卖点

  鉴于红松松籽本身的稀缺性(50年以上树龄方能结籽,且随着树龄的增加其松籽产量会越来越稀少),将萨哈林红松松籽分为“100年红松松籽”、“80年红松松籽”及“50年红松松籽”作为卖点,便于顾客直接选购。

  品类营销创造品牌价值第四步:遵循品牌产品定位,重建适合渠道

  从休闲食品销售渠道撤离,进入商超年货渠道、节日团购渠道、礼品特产店渠道三大渠道,为萨哈林“高尚礼之道”重建适合渠道。

  经过采纳品类营销策划助力“萨哈林”品牌重新焕发巨大价值,在2009年秋季糖酒会上大放光彩。


  

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